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體驗式營銷:積聚工程機械營銷新勢能
www.6883898.live   2014-02-24  中國工程機械信息網
導讀:     體驗式營銷,作為一種新興的、先鋒的、人文的營銷方式近年來席卷了IT、通信、食品等多個產業,掀起了一陣“體驗”風潮。如今,全球已經進入了體驗式經濟時代,從消費者的使用感受出發,針對消 ...

  

 

  體驗式營銷,作為一種新興的、先鋒的、人文的營銷方式近年來席卷了IT、通信、食品等多個產業,掀起了一陣“體驗”風潮。如今,全球已經進入了體驗式經濟時代,從消費者的使用感受出發,針對消費者消費的心理和需求設計產品、制定營銷方案,已經成為各行業追捧的營銷方式。有專家指出,傳統營銷模式已經亟待調整,沒有創新的體驗營銷已經無法輕易打動越發精明的消費者,體驗式營銷也已跨入“2.0時代”。乘著熱潮,體驗式營銷的東風也吹到了工程機械產業,領跑工程機械營銷的新時代。

  體驗:互惠共贏

  

 

  通過實踐感受從而對一個事物形成綜合看法的過程,就是體驗。在消費者中形成對產品性能、質量、口碑乃至價格的綜合看法也需要體驗。因此體驗對于品牌營銷的重要性顯而易見。在以前,消費者往往是購買了商品或服務之后才進行體驗,從而對商品或服務進行評價的。而體驗式營銷則是將這種體驗提前到了商品購買之前,在產品的設計、產品的制造、產品的包裝、運輸、產品的改進等環節充分考慮消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等各個要素,以“靠近用戶”為原則,先體驗后購買。體驗式營銷迎合了消費者的消費心理,并拉近了企業與消費者的距離,讓消費者感受到服務的體貼和真誠,從而促進了消費行為。IT、通信、食品、汽車等行業早已開展體驗式營銷策略。從最日常的“先試吃后購買”,到聯想“開天”系列憑借“全面客戶體驗”一舉成為IT新老大,再到韓國三星在高鐵站、百貨商圈、電信旗艦店、連鎖書店等處設置體驗屋以凝聚買氣,汽車展會的試駕體驗,可見體驗式營銷之流行,如一夜春風,使刷新交易紀錄的可喜現象遍地開花。

  對工程機械行業來說,這種體驗的效果就更加直接了。與通信、食品、汽車等產業相比,工程機械營銷具有如下特點:

  1、工程機械的用戶群體更有針對性,使用人群都是專業人員;

  2、工程機械的采購決策上具有集約性,即對所采購設備的選型與評價往往由領導、技術人員和操作人員共同協調;

  3、工程機械的采購重視質量和名牌。

  鑒于上述特點,工程機械行業采用體驗式營銷方式實為明智之選。通過體驗,專業技術人員對工程機械的設計、改進提供專業性意見,體驗后的好評具有更可信、更強大的廣告效應和號召力。沒錯,體驗式營銷就是這樣一個互利互惠的營銷模式。在這樣的模式下,消費者既能獲取想要的高質量的商品或服務,企業又能通過消費者的口口相傳達到理想的廣告和宣傳效果,形成口碑,打造品牌形象,降低成本,提高競爭力。

  據中國工程機械信息網(6300.net)了解,目前,在工程機械行業,體驗式營銷已得到越來越多企業的青睞,其主要表現形式為,將一定數量的潛在用戶召集到一起,通過營造一種舒適、溫情的氛圍,讓用戶在潛移默化中認同企業的實力及產品的優良性能,并最終借助既定客戶的簽單來影響、拉動其它客戶簽約。作為工程機械行業的領軍企業,三一、卡特彼勒、福田雷薩、徐工等企業銳意創新,2013年體驗式營銷成績斐然,成功開創了一場工程機械體驗營銷新范式。

  “體驗”始于足下——斗山、三一重機開展售后走訪服務

  

 

  2013年3月28號,以“X使命,格局重塑”為主題,斗山工程機械2013年新產品暨品牌戰略發布會在北京新地標水立方舉行,引起業內人士廣泛關注。而后,斗山開始在全國五座城市進行走訪,向當地媒體和用戶介紹新品,也帶去了斗山品牌戰略規劃及配套服務升級的新政策,一場覆蓋全國各主要市場的宣傳活動全面展開。

  

 

  與斗山工程機械的宣傳方式類似,5月17日,三一重機在昆山啟動第四屆服務萬里行活動。其間,三一重機及代理商共派出3000名服務精英、1500臺服務車輛奔赴五湖四海,對全國27500臺設備展開巡檢,以完善挖掘機的售后服務。

  開發“體驗”平臺——卡特彼勒建立電商交流網絡

  

 

  “雙十一”天貓交易金額又創新高,電子商務的發展勢頭不容忽視。順應電子商務的發展熱潮,結合工程機械行業特點,2013年9月,卡特彼勒與利星行、威斯特、易初明通和信昌機械四大代理商聯合推出“創富中國夢”大賽,讓更多用戶分享他們的成功經驗和創富故事,打造了一個很有意義的草根創業和創富交流平臺。在這個平臺上不僅實現了用戶之間經驗的交流,更推廣了卡特彼勒的產品,卡特彼勒的網上訂單迅速增長,工程機械也實現了交易電子化。

  創新“體驗”模式——徐工“粉墨登場”

  

 

  11月,大型高清工業電視紀錄片《大國重器》在央視播出,引起極大反響。該片以獨特視角和震撼技術,記錄了中國裝備制造業創新發展的歷史,徐工山推以產業龍頭的優勢榮登紀錄片,成為我國裝備制造業崢嶸歲月的一個縮影。

  自己來“體驗”——沃爾沃、柳工技能操作大賽

  2013年是工程機械行業營銷不平凡的一年,琳瑯滿目的技術操作比賽頻頻吸睛。

  

 

  6月,由中國工程機械工業協會與廣西柳工機械股份有限公司聯合主辦的“直通極限——“柳工杯”首屆全國土方機械操作技能大賽”正式啟動,12月,18位選手于柳州展開巔峰對決。此次大賽不僅打響了柳工機械的品牌,還選拔出優秀的技術操作人員,為國家建設和南北極科考輸送人才,實現選手、企業與社會的共贏。

  

 

  同時期還有國際機械品牌沃爾沃舉辦的“掘戰達人”沃爾沃杯全國挖掘機操作手綠色節油挑戰賽全國總決賽。大賽超過16萬名操作手報名參加,掀起了一場浩大的節能環保的綠色浪潮,宣傳了沃爾沃“品質、安全、環?!钡钠髽I核心價值觀,展示了綠色、環保的企業形象。

  現階段工程機械企業的體驗式營銷方式正在逐步深化,各類營銷手段層出不窮。營銷方式的變化既是產業的發展,也是宣傳途徑的進步。

  創新體驗 穩定忠實客戶群

  

 

  體驗經濟學大師伯德.施密特博士在其《體驗式營銷》一書中指出“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造出值得回憶的活動”。它雖然和服務一樣是無形商品,但服務對消費者來說是外在的,而體驗則是內在是,是個人在形體、情緒、知識上的參與和共鳴。就商品性質而言,工程機械是工業用品,它不像一場電影、一道好菜或一本好書那樣可以讓人直接感受其價值。利用體驗式營銷,營造的可視可感的情景,充分調動用戶感官、情感、思考、行動和聯想,可以說是工程機械行業面對產品同質化嚴重、服務方式互相模仿的現狀的突破與創新。2013年各品牌企業重新定義、設計的切合時代發展、符合自身品牌特色的營銷模式,無疑給客戶,給整個行業帶來難以忘卻的體驗??梢灶A見,體驗式營銷將成為未來工程機械營銷的大方向,創新營銷手段或將成為企業競爭決勝的關鍵。

  事實上,目前各大品牌舉辦的大大小小的體驗式活動不勝枚舉,而企業在采用體驗式營銷方式的同時也應注意體驗式營銷所追求的新奇性。人往往對習以為常的事物視而不見,而對非比尋常的事物產生“刺激感”,因此,企業采取體驗式營銷必須使消費者體驗到“新的東西”,促使消費者對產品有所感受從而做出評價和選擇。營銷專家指出,客戶滿意度并不等同于客戶忠誠度,高滿意度、低忠誠度現場普遍。在工程機械行業亦是如此,用戶可以多次參與各個品牌體驗活動,但最終購買哪個品牌的設備卻不一定。也就是說,營銷手段再高明,不如產品過硬,一個獨特的高品質產品,既能帶來愉悅身心的體驗,又能給用戶帶來高效的回報,這才是提升忠實度的關鍵。

  同時,體驗式營銷方式的具體活動形式也應不斷創新,以嶄新的活動形式吸引消費者的廣泛關注,在此基礎上打響品牌,以實力打動消費者。就如新壺裝陳酒,用新壺吸引更多的人來品味陳酒的香醇??ㄌ乇死盏摹皠摳恢袊鴫簟贝筚惥褪莻€不錯的案例,打造意義非凡的草根創業和創富交流平臺,實現了用戶之間經驗的交流,更推廣了卡特彼勒的產品。

  另一方面,體驗營銷的核心是用戶參與,把用戶作為價值創造的主體,及時回應用戶也是做好工程機械體驗式營銷的關鍵。從消費結構來看,如今用戶情感消費的比重在不斷增加,一方面,人是感性的,有各種感情和情緒,希望被理解和尊重,向往美好;另一方面,由于生活節奏的加快,人們更希望購物過程放松心情,享受樂趣,甚至是尋求一種心靈的安寧。以福田雷薩2013年全國巡展為例,在巡展的每一站中將慈善公益融入其中,激發每個人內心向善的情感,與用戶建立起共鳴的紐帶,更讓企業高度社會責任形象深入人心,更有利于品牌影響力的提升。

  編者手記

  體驗營銷通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段,充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性和理性因素,已經給工程機械行業帶來了新氣象。專家分析,體驗式營銷注重挖掘客戶潛在需求和預期欲望,并通過客戶對產品良好的體驗、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠度。2013年,工程機械行業在經歷了低潮、突破、創新、激流勇進、重新回暖后,投入體驗式營銷的新浪潮,取得了顯著成績。體驗式營銷,領跑工程機械營銷新時代,包含著巨大潛在的營銷能量,必將在未來引領營銷風尚,助力工程機械再造輝煌。

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